Tive o primeiro contacto com o conceito de place branding quando visitei, já há algum tempo, a Feira Internacional de Turismo, na FIL. Contudo, só agora me debrucei mais sobre o tema e o tentei relacionar com a realidade portuguesa.
Num mundo cada vez mais globalizado como o de hoje, em que a concorrência entre regiões é cada vez mais forte, tanto na comercialização de bens e serviços, como na atracção de turistas e investidores, o sucesso destas passa, muitas vezes, pela percepção que o resto do mundo tem sobre elas. É por isso que, muitas vezes, antes de quaisquer campanhas publicitárias isoladas a produtos e serviços específicos, seja mais importante um esforço conjunto de promoção de toda uma região, seja ela um país ou até mesmo uma cidade. É neste processo de criação de uma «identidade regional», que garanta a qualidade dos bens que a região em causa tem para oferecer, que se baseia o place branding.
«O conceito de Place Branding representa a conjugação das mais diversas disciplinas como o marketing, os negócios, a gestão, a política, a cultura, a sociologia, a antropologia, as tecnologias de comunicação, e as questões sociais e ambientais, na tentativa de criar uma marca local forte e reconhecida por todos. Marca essa que deve ser entendida no seu sentido lato, representando a imagem que as pessoas atribuem a um dado local, decorrente tanto de acções deliberadas, desenvolvidas pelas entidades responsáveis pela sua gestão, como de acções não controladas, levadas a cabo por qualquer cidadão anónimo ou mediático que seja conotado com esse mesmo local.» (Kotler)
Assim, o que se espera de uma estratégia de place branding bem sucedida é que qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, associe de um modo quase mecânico determinado(s) produto(s), serviço(s) ou actividade(s) a uma determinada região. Conclui-se, deste modo, que o place branding contribui para a diferenciação dos produtos da região em causa, minimizando os efeitos da crescente concorrência e tirando maior partido do «mercado global».
Existem exemplos óbvios de place branding em todo o mundo (Nova Iorque, Paris, Suíça, Japão), mas também Portugal começa a dar cartas nesta área. Foi em 1999 que surgiu o primeiro projecto de criação da «marca Portugal», na tentativa de projectar o país além-fronteiras, assim como de combater algumas visões estereotipadas do nosso país, apresentando-o como um país moderno e europeu.
O turismo, de uma forma mais ou menos acertada, teve (e preconiza-se que continuará a ter) um papel central na divulgação do país. Falta ainda, contudo, mostrar mais do que o sol e o mar do Algarve, aproveitando as potencialidades de Portugal no que diz respeito ao turismo histórico-cultural e ao turismo em espaço rural.
As marcas criadas pelas empresas portuguesas devem também assumir um papel preponderante no posicionamento de Portugal na Europa e no mundo (não só aquelas que comercializam os produtos já tradicionalmente conotados com o país, mas todas as que primem pela inovação e criatividade), contribuindo para a dinamização da economia local e para o aumento das exportações.
Importa ainda debater o modo como os governos e as próprias empresas devem actuar, em parceria, para a divulgação do país, assim como não esquecer que a internacionalização dos nossos produtos não se esgota em campanhas publicitárias, sendo essencial a aposta contínua na inovação, na competitividade e no empreendedorismo. O artigo será terminado na próxima semana.
Visitar sites do ICEP (Instituto das Empresas para o Mercado Externo) e do ITP (Turismo de Portugal) [Ministério da Economia].
