No Pingo Doce - Notas Soltas (2)

Interessou-me pensar quais as razões e consequências da conduta da JM relaccionadas com a Promoção e alinhavei uma série de tópicos:

1) A JM era em 2011 a segunda maior empresa de distribuição alimentar em Portugal (atrás da SONAE). Teve um crescimento significativo nos último 5 anos (ironicamente com uma campanha em que dizia não fazer promoções. "Os preços sempre baixos do Pingo Doce"). No entanto, no último trimestre de 2011, parecia estavar a perder fulgor. Os seus resultados pioraram ainda que marginalmente (o resultado líquido da JM caiu 2,9 por cento face ao último trimeste de 2010) e esta pode ter sido uma das soluções: Uma terapia de choque que recolocasse a Pingo Doce no centro das atenções, ajudando a melhorar assim os resultados da JM.

2) O Pingo Doce tem assim a iniciativa numa guerra de promoções que parece avizinhar-se. Numa lógica de que a melhor defesa é o ataque, não deixar que a concorrência lhe roube a ribalta. Nunca se tinha feito uma promoção deste tipo em Portugal, com esta adesão. Ter a iniciativa é estrategicamente importante. É a diferença entre agir e reagir.

3) O Pingo Doce está numa situação em que pode passar a totalidade (ou boa parte) dos custos das promoções a fornecedores, obrigando-os a baixar os preços a que lhes compra os produtos. Os fornecedores não têm escolha.Têm, na maior parte dos casos, de assinar contratos de fornecimento sem lhes poderem fazer alterações relevantes.

Não vender à JM ou Sonae significa, na maioria dos casos, a falência.

Não foi por acaso que Assunção Cristas veio de imediato dizer que este assunto estava a ser investigado.

Vide link aqui.

4) A JM pode diminuir de tal forma a margem em cada produto de forma a existir dumping (venda abaixo do preço de custo). Este tema está a ser investigado pela ASAE e parece que pelo menos quanto a alguns produtos existiram situações de dumping. Vide aqui link aqui) ou a não ter lucro.

5) Por causa da promoção, a JM poderá fazer com que os consumidores não vão a outras superfícies (Lidl, Continente, Modelo) durante um período de tempo grande (15 dias/1 mês), causando-lhes, indirectamente, prejuízos significativos.

6) A JM parece igualmente estar a fazer com que as pessoas achem que o Pingo Doce está a agir de forma altruísta protegendo as pessoas da crise económica, aumentando a lealdade à marca e fidelizando essas pessoas.

Ou seja, após uma fase do Pingo Doce em que o objectivo foi sensibilizar as pessoas para a empresa, que passou de uma imagem mais elitista, mas de qualidade, para uma imagem de ter os preços mais baixos e os produtos de melhor qualidade (quase uma estratégia de ter "o melhor de todos os mundos") (lançando, com sucesso, uma série de marcas brancas), esta seria a inauguração da nova fase de expansão da empresa.

7) O estado em que o país está e a contracção do consumo das famílias pode criar uma situação em que uma estratégia agressiva seja mais proveitosa  ao pingo Doce do que uma estratégia de coexistência das grandes empresas de distribuição alimentar.

Conclusão:

Ainda é cedo para saber se esta estratégia agressiva (e arriscada) da JM vai colher dividendos a médio e longo prazo. Certamente é o convite à Sonae para uma guerra de preços em que ambas podem perder.

Para o consumidor estas deverão ser boas notícias, a não ser que se trabalhe ou se seja dono de uma empresa que forneça este sector.

Esta é, na minha opinião, a área em que o governo (e/ou a Autoridade da Concorrência) deverá intervir. É responsabilidade do governo e da AE (neste e em qualquer outro mercado)  fazer com que ele funcione de forma equilibrada e em concorrência e onde, da forma mais perfeita possível, possa haver liberdade de negociação entre as partes (neste caso, entre fornecedores e distribuidores).